Authentic Brands à charge de relancer Reebok

Le gestionnaire américain des marques investit 2,5 milliards de dollars pour débarrasser Adidas de son désormais ex-filiale devenue au fil des ans un boulet pour ses comptes. Pour le meilleur ou pour le pire ?

C’est une mission délicate qu’Authentic Brands Group (ABG) a décidé d’embrasser. L’entreprise spécialisée dans la gestion des marques a annoncé l’acquisition de la propriété de Reebok au prix de 2,5 milliards de dollars des mains d’Adidas, son ancienne maison-mère. L’opération dévoilée le 12 août dernier marque pour la firme allemande la fin d’une aventure décevante, et pour son homologue américain, le début d’une nouvelle ère pleine d’espoir. De l’espoir qu’Authentic Brands espère voir se concrétiser contrairement à celui mué en échec pour Adidas 15 ans plus tôt.

À l’époque, la firme de Herzogenaurach n’avait pas hésité à débloquer 3,8 milliards de dollars pour faire tomber Reebok dans son escarcelle. L’objectif de cette transaction était on ne peut plus clair : capitaliser sur la forte présence de l’équipementier basée à Boston dans le Massachusetts aux États-Unis afin de rattraper son retard sur Nike, son grand concurrent.

Désillusion

Mais très vite, cette ambition toute tracée va se heurter à un dilemme concernant la stratégie à adopter pour y parvenir. Adidas se demandant notamment s’il fallait tout miser financièrement sur sa nouvelle coqueluche ou au contraire, s’employer à poursuivre son propre développement. La suite n’aura été qu’une succession d’échecs, les uns aussi retentissants que les autres.

De 2006 à 2020, les ventes annuelles de Reebok ont ​​ainsi chuté de 29% pour se chiffrer à 1,6 milliard de dollars. Au même moment, les revenus de la maison-mère triplaient pour s’établir à plus de 21 milliards de dollars. Soit l’illustration d’un mariage dont les fruits n’auront guère tenu la promesse des fleurs malgré les efforts d’Adidas et l’enthousiasme des consommateurs autour de quelques articles de Reebok, à l’instar des célèbres chaussures aérobic.

Le défi d’ABG

Las d’investir dans un puits sans fond, la marque aux trois bandes avait communiqué à la mi-février sa décision de céder Reebok afin de se focaliser davantage sur ses propres produits.

Il faut croire que l’échec de Reebok sous Adidas n’effraie guère qu’Authentic Brands. En témoigne la détermination de son patron à poursuivre l’héritage de l’équipementier américain. ABG aura cependant besoin de plus que des mots pour réussir à tirer profit de sa nouvelle filiale, malgré sa longue expérience en matière de restructuration des marques tombées en désuétude.