Starbucks sous pression sur le marché chinois

La chaîne américaine de cafés est en proie à la contestation sur son second plus grand marché au monde. Un contexte tendu marqué par une concurrence locale acharnée et un sentiment nationaliste en hausse de la part des consommateurs.

À chaque mois son lot de polémique impliquant Starbucks en Chine désormais. L’entreprise américaine actuellement très contestée dans l’Empire du Milieu est à nouveau au centre des critiques. Cette fois, pour avoir ajusté les coûts de ses produits. Depuis mercredi 16 février en effet, certains de ces boissons et aliments ont vu leur prix augmenter d’un à deux yuans en général.

Sa tasse de café nommé Americano est ainsi vendue à 30 yuans désormais contre 28 auparavant. Une décision déjà appliquée aux États-Unis en octobre et destinée selon la chaîne américaine de cafés, à atténuer l’impact de la hausse des coûts de production. La rupture de la chaîne d’approvisionnement entre autres, due à la crise du Covid fait peser des dépenses supplémentaires sur nombre d’entreprises à travers le monde, obligées d’augmenter les prix pour protéger leurs marges bénéficiaires.

Tollé

C’est le cas des groupes Luckin Coffee et Tim Hortons également présents en Chine dans le même segment du café. Mais leur augmentation de prix fait moins parler que celle de Starbucks objet depuis une quinzaine de jours, de la colère d’une grande partie des consommateurs chinois. Ces derniers reprochent notamment à la firme de Seattle présente dans le pays depuis 1999 de pratiquer des prix rédhibitoires par rapport à ses concurrents.

En toile de fond de cette révolte très prégnante sur les réseaux sociaux et même dans la presse nationale sourd un sentiment nationaliste exacerbé par une conjoncture difficile. De nombreux Chinois ne cachent plus leur aversion à l’égard des entreprises étrangères accusées de faire grimper les prix alors que le pays subit de plein fouet une importante inflation.

Erreur de timing ?

Starbucks souffre par ailleurs d’un contexte délicat. La hausse de ses coûts survient en effet moins de deux mois après un incident impliquant une de ses enseignes. Celle de Chongqing en l’occurrence, accusée d’avoir renvoyé des policiers attablés à l’extérieur. Quelques jours plus tôt, un journal pékinois l’accusait d’utiliser des ingrédients périmés dans deux magasins.

Autant de polémiques qui mettent à mal son image sur ce marché grand consommateur de cafés, son plus grand hors des États-Unis. La situation favorise les entreprises locales dont les coûts sont jugés plus abordables par la population, à l’instar de Luckin Coffee et Manner Coffee.